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La brand identity respira

L’approccio con un’azienda è spesso difficile, in particolar modo quando è necessario introdurre – ad un interlocutore piuttosto calato nella realtà terrena del commercio – concetti come brand identity  e/o personas  che semplicemente… non esistono.

Eppure “esistere” ed “essere realistici” non sempre sono sinonimi, ma facciamo un passo indietro.

Dato per assunto che la brand identity prenda corpo da un insieme di elementi connotativi che vanno al di là del prodotto, quali sono questi elementi e come possiamo codificarli?

Il processo di branding per un’azienda, delicatissimo ed insidioso, costringe a guardarsi allo specchio per capire quali siano le strategie ed i valori di base, ma i fattori principali del processo si fondano, parallelamente, sulla analisi delle tendenze, sul posizionamento e sul target .

E qui il primo grande paradosso: se da un lato le tendenze hanno a che fare con la domanda (1a variabile), il posizionamento con il prodotto (2a variabile)  mentre, dall’altro, i valori della brand identity devono essere granitici (1a grande costante) – pena la perdita della credibilità acquisita – come può un’azienda, nel corso degli anni, essere sempre coerente? Ed inoltre, il target che valore ha?

Proviamo, per un attimo, a seguire il Bianconiglio: immaginiamo la brand identity come un’entità viva e che respiri, con una propria personalità capace di evolversi e di adattarsi. Di fatto, non è così che cresce un essere umano? Mantenendo i tratti tipici, i valori, gli ideali nella stessa persona che muta e si adegua alle circostanze ed ai cambiamenti senza tradire sé stessa.

Non esiste l’infallibilità anche se “Sono passate due guerre mondiali e sono cambiati i gusti, le mode, gli scenari di business, ma Coca-Cola insegna ancora adesso, in modo sempre attuale, cos’è la gioventù e la voglia di vivere.” (Brand Identity Magazine)

A questo punto, parlare di target potrebbe risultare limitativo. Come è possibile, dunque,  identificare il pubblico di riferimento?

Se la brand identity ha un’anima, che ha il compito di travalicare le mode e le epoche, non può, a questo punto, orientarsi unicamente su un determinato, singolo modo di essere.

I canali social sono un utilissimo archivio per la raccolta di informazioni e, tra questi, You Tube è diventato una fonte inesauribile per milioni di italiani. Per l’80% degli utenti online, infatti, You Tube rappresenta la piattaforma preferita, ma per quale  motivo? Vi accedono per divertimento, per acquisire informazioni di vario genere come contenuti esclusivi, per imparare qualcosa di nuovo, per trovare le istruzioni per svolgere una determinata mansione e, non da ultimo, il 14% di loro utilizza il canale per verificare l’attendibilità di un brand  con ricerche finalizzate all’acquisto di un prodotto:

Gli italiani su YouTube studio sul profilo e il comportamento degli utenti_Pagina_7

You Tube, grazie alla sua duttilità, offre informazioni preziose ed estremamente diversificate. In base ad un recente studio del 2016 (“Gli italiani su YouTube – Studio sul profilo e il comportamento degli utenti”) gli utenti della piattaforma sono, relativamente al sesso, molto omogenei (53% uomini e 47% donne); tuttavia, tra questi, il 39% è over 45, il 42%  ha tra i 24 e i 44 anni ed il rimanente  19% si posiziona tra i 16 ed i 24 anni. Dunque, come è possibile stabilire un target?

Fatto il passo indietro, andiamo oltre per compiere una ulteriore grande astrazione basandoci, nondimeno, su dati reali raccolti per creare un modello virtuale che si adatti al cambiamento: le personas.

Si tratta di “personaggi” elaborati grazie a combinazioni di fattori ed ipotesi (ottenuti da dati reali) mescolati tra loro a rappresentare un macro utente, complesso dal punto di vista dei gusti, delle abitudini e degli orientamenti, che permette non solo di comprenderne le esigenze ma soprattutto di anticiparle. Ecco i nuovi consumatori i quali, per quanto appartenenti a macro insiemi con precisi capi saldi, sono a tal punto variegati da rendere incredibilmente multicolore lo stesso concetto di target .

Ora dovrebbe sembrare meno assurdo e meno paradossale (come il batterista heavy metal che ascolta Bach mentre legge ricette di cucina) accettare che, a dispetto del nome, la brand identity abbia insita la caratteristica della adattabilità e che proprio grazie ad essa riesca a consolidarsi ed a far acquisire autorevolezza nel tempo.

L’attenzione all’argomento pare aumentare sull’onda delle numerose statistiche stilate, a livello mondiale, circa le più longeve aziende ed i loro brand mentre torna l’edizione, il prossimo settembre, del Superbrands Award dove scopriremo, tra gli altri, anche quale sia il brand italiano più amato, i cui criteri distintivi andranno ricercati nell’appartenenza a realtà che continuino a credere nell’innovazione, nella sostenibilità e nella comunicazione.

 

Federica Falchetta – Account