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L’insostenibile leggerezza del budget

Nel comprare una casa, un’auto o uno strumento utile al mio benessere o al mio lavoro, mi pongo alcune domande, oppure le pongo alle persone di mia fiducia che hanno già affrontato queste spese, e in base alle risposte che mi do, e che ottengo dagli altri, formulo una decisione.

Tra le diverse valutazioni non può mancare quella, ovvia, sulla possibilità di spesa: che cifra posso mettere a disposizione per questo acquisto necessario? Sia che possegga denaro sufficiente, sia che debba chiedere un prestito, in ogni caso dovrò fare i conti con il budget a mia disposizione.

Il processo sopra esemplificato rappresenta una situazione nota alla maggioranza di noi e regolarmente messa in pratica.

Viene da domandarsi come mai, allora, durante un classico incontro cliente-agenzia, l’utilizzo da parte dell’agenzia della parola “budget”, in riferimento all’investimento previsionale in comunicazione o pubblicità, generi spesso nel cliente una reazione bronco-spasmica tale per cui si ha la netta sensazione di aver pronunciato una bestialità orrenda e inumana.

Sarà perché il cliente pensa che fornendo un budget (=previsione di spesa) allora l’agenzia non farà altro che chiedergli quella esatta cifra per svolgere qualsiasi attività di comunicazione? Oppure perchè teme di rendersi troppo (o troppo poco) appetibile? O, ancora, non dicendo niente, vuole mettere alla prova le capacità divinatorie dell’agenzia?

Tra le tante risposte possibili, forse (rifacendosi a Ockham) quella più semplice è quella più vera: non c’è alcun budget.
Capita molto spesso di avere a che fare con realtà imprenditoriali, anche di successo, che non si preoccupano di analizzare le effettive necessità, di porsi degli obiettivi e di definire degli adeguati budget, ma puntano semplicemente a spendere (non a investire) “il meno possibile“.

Così facendo, anche se l’agenzia svolgerà un buon lavoro, anche se l’azienda avrà degli strumenti validi da poter utilizzare, mancherà sempre quella base di analisi e di conseguente verifica che fa la differenza tra l’improvvisazione e l’imprenditoria.

L’agenzia a cui viene comunicato un budget ha a disposizione un’informazione fondamentale per strutturare una strategia o un piano di comunicazione che rispetti quel dato (efficienza) e che, allo stesso tempo, possa utilizzare al meglio l’investimento (efficacia).
Non serve essere multinazionali per definire e stanziare un budget di comunicazione, basta seguire uno dei 4 metodi proposti da Kotler.
Tra l’altro, definendo un budget, il cliente potrà confrontare effettivamente le agenzie che deciderà di interpellare e scegliere quella che saprà interpretare meglio la richiesta.

Non abbiate timore di definire e trasmettere un budget all’agenzia: il successo della vostra comunicazione e della vostra impresa passa anche da qui.

Giovanni Maria Rocca – Account & Strategic Planner