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Vendo, dunque sono!

Il nemico del marketing è la vendita mordi e fuggi, dove l’obiettivo è quello di vendere a tutti i costi, invece di acquisire un cliente a lungo termine.

La frase è di Philip Kotler, che per semplificare potremmo descrivere come uno dei 4 pilastri del marketing moderno, dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker, eletto a “guru del management” dal Financial Times.

Ma la frase è, soprattutto, un’ottima base per iniziare a riflettere su alcuni aspetti legati al mondo della vendita on line e a quella che viene definita “grammatica degli e-commerce”.

Stiamo assistendo ad una “omologazione” del linguaggio e ad una standardizzazione degli strumenti: aspetto inevitabile legato ad una imposizione dall’alto di standard (Amazon in primis, in particolar modo per il servizio al cliente), oggettivamente di difficile replicabilità, a meno di non disporre di budget davvero importanti.

Questo significa che l’utente tipo si è ormai abituato ad un soglia minima di qualità e facilità d’uso che deve essere, indiscutibilmente, arricchita del racconto del prodotto e/o del servizio,  dei suoi aspetti valoriali e di tutti i plus che lo differenziano sul mercato.

Il come poter costruire questo racconto si traduce in un insieme di attività che vanno al di là del singolo prodotto proposto, e che devono essere pianificate e gestite con una visione ampia della propria identità d’azienda.

Uno dei primi aspetti su cui focalizzare la propria analisi è individuare le reali esigenze del cliente, profilandolo con la maggior attenzione possibile: solo in questo modo sarà possibile realizzare una User Interface davvero su misura, in grado di rispondere alle domande degli utenti, agevolandoli e guidandoli con una UI progettata ad hoc.
Sembra banale, ma ci si imbatte ancora troppo frequentemente in progetti e-commerce strutturati in base alle esigenze e ai “gusti” dell’art director o, peggio ancora, del cliente.

L’obiettivo del marketing infatti è quello di vendere. Per questo conoscere il proprio cliente e il proprio mercato, anche attraverso l’analisi attenta di un’agenzia di marketing e comunicazione, è un’aspetto imprescindibile all’interno di una strategia vincente: grazie a queste informazioni sarà infatti possibile persuadere i consumatori, fornendo loro tute le informazioni necessarie per rispondere a tutte le domande, anche a quelle non ancora poste, ma sempre in modo personalizzato, facendo sentire il potenziale cliente “unico”.

La personalizzazione di contenuti, prodotti e relative offerte è il reale filo conduttore che lega e-commerce e clienti: non solo contenuti relativi all’articolo o al servizio in vendita, ma tutto il corollario di informazioni aggiuntive che non portano ad un accrescimento del valore di vendita, ma ad un innalzamento esponenziale del valore del servizio ricevuto.

Un esempio su tutti: Booking.com.
Durante il processo di acquisto vengono offerte all’utente tutta una serie di informazioni aggiuntive che, a prenotazione completata, vengono riepilogate in una praticissima guida “su misura” inviata via mail senza nessun costo aggiuntivo.

La personalizzazione dei contenuti passa anche attraverso un uso delle immagini accorto, pianificato e coerente, perchè il processo di acquisto di un prodotto, spesso, è legato alla prima impressione, e la prima impressione è sempre visiva.

L‘ottimizzazione delle schede prodotto poi deve essere avvalorata da CTA (Call to Action) e leve che stimolino le decisioni istintuali del potenziale cliente (in molti e-commerce si utilizza ad esempio la leva della scarsità del prodotto, oppure delle recensioni positive in un arco temporale definito, per aumentarne la credibilità), cosi’ come dall’utilizzo di correlazione dei prodotti, secondo logiche di cross selling e up selling, per aumentare lo “scontrino medio” del cliente.

Ma per trasformare un utente in un cliente non bastano solo i contenuti e le leve emozionali:  deve essere rassicurato, attraverso una chiara politica commerciale di customer care, che continui anche dopo la vendita.

I tassi di abbandono nel carrello sono da sempre un aspetto cruciale della vendita on line: quando il potenziale cliente non si sente sicuro, non ha determinate certezze o non trova risposte alle sue esigenze di credibilità e rassicurazione (l’importanza di profilare il cliente ricade anche su questo aspetto) rimanda il processo di acquisto o addirittura lo annulla.

Le tematiche coinvolte sono molteplici: da un lato la necessità da parte dell’azienda di fornire il maggior numero di informazioni (politiche di reso, assistenza post vendita) nel modo più chiaro possibile, dall’altro la progettazione di un sistema e-commerce che sappia guidare con discrezione il proprio utente (evitando l’effetto commesso-assillante alla Footlooker) durante tutte le fasi, rassicurandolo qualora non trovasse i prodotti cercati ma invitandolo a visionare altre proposte, con una forma di assistenza ad personam (o che possa essere percepita come tale), che deve continuare anche dopo il processo di acquisto.

Basta entrare negli e-commerce dei principali brand o piattaforme on line per trovare applicazione pratica di quanto abbiamo fin qui descritto: un approccio alla vendita on line basato su strategie di marketing omnicomprensive che pongono al centro il cliente e i suoi bisogni.

Mariano Duca | Digital Project Manager

La brand identity respira

L’approccio con un’azienda è spesso difficile, in particolar modo quando è necessario introdurre – ad un interlocutore piuttosto calato nella realtà terrena del commercio – concetti come brand identity  e/o personas  che semplicemente… non esistono.

Eppure “esistere” ed “essere realistici” non sempre sono sinonimi, ma facciamo un passo indietro.

Dato per assunto che la brand identity prenda corpo da un insieme di elementi connotativi che vanno al di là del prodotto, quali sono questi elementi e come possiamo codificarli?

Il processo di branding per un’azienda, delicatissimo ed insidioso, costringe a guardarsi allo specchio per capire quali siano le strategie ed i valori di base, ma i fattori principali del processo si fondano, parallelamente, sulla analisi delle tendenze, sul posizionamento e sul target .

E qui il primo grande paradosso: se da un lato le tendenze hanno a che fare con la domanda (1a variabile), il posizionamento con il prodotto (2a variabile)  mentre, dall’altro, i valori della brand identity devono essere granitici (1a grande costante) – pena la perdita della credibilità acquisita – come può un’azienda, nel corso degli anni, essere sempre coerente? Ed inoltre, il target che valore ha?

Proviamo, per un attimo, a seguire il Bianconiglio: immaginiamo la brand identity come un’entità viva e che respiri, con una propria personalità capace di evolversi e di adattarsi. Di fatto, non è così che cresce un essere umano? Mantenendo i tratti tipici, i valori, gli ideali nella stessa persona che muta e si adegua alle circostanze ed ai cambiamenti senza tradire sé stessa.

Non esiste l’infallibilità anche se “Sono passate due guerre mondiali e sono cambiati i gusti, le mode, gli scenari di business, ma Coca-Cola insegna ancora adesso, in modo sempre attuale, cos’è la gioventù e la voglia di vivere.” (Brand Identity Magazine)

A questo punto, parlare di target potrebbe risultare limitativo. Come è possibile, dunque,  identificare il pubblico di riferimento?

Se la brand identity ha un’anima, che ha il compito di travalicare le mode e le epoche, non può, a questo punto, orientarsi unicamente su un determinato, singolo modo di essere.

I canali social sono un utilissimo archivio per la raccolta di informazioni e, tra questi, You Tube è diventato una fonte inesauribile per milioni di italiani. Per l’80% degli utenti online, infatti, You Tube rappresenta la piattaforma preferita, ma per quale  motivo? Vi accedono per divertimento, per acquisire informazioni di vario genere come contenuti esclusivi, per imparare qualcosa di nuovo, per trovare le istruzioni per svolgere una determinata mansione e, non da ultimo, il 14% di loro utilizza il canale per verificare l’attendibilità di un brand  con ricerche finalizzate all’acquisto di un prodotto:

Gli italiani su YouTube studio sul profilo e il comportamento degli utenti_Pagina_7

You Tube, grazie alla sua duttilità, offre informazioni preziose ed estremamente diversificate. In base ad un recente studio del 2016 (“Gli italiani su YouTube – Studio sul profilo e il comportamento degli utenti”) gli utenti della piattaforma sono, relativamente al sesso, molto omogenei (53% uomini e 47% donne); tuttavia, tra questi, il 39% è over 45, il 42%  ha tra i 24 e i 44 anni ed il rimanente  19% si posiziona tra i 16 ed i 24 anni. Dunque, come è possibile stabilire un target?

Fatto il passo indietro, andiamo oltre per compiere una ulteriore grande astrazione basandoci, nondimeno, su dati reali raccolti per creare un modello virtuale che si adatti al cambiamento: le personas.

Si tratta di “personaggi” elaborati grazie a combinazioni di fattori ed ipotesi (ottenuti da dati reali) mescolati tra loro a rappresentare un macro utente, complesso dal punto di vista dei gusti, delle abitudini e degli orientamenti, che permette non solo di comprenderne le esigenze ma soprattutto di anticiparle. Ecco i nuovi consumatori i quali, per quanto appartenenti a macro insiemi con precisi capi saldi, sono a tal punto variegati da rendere incredibilmente multicolore lo stesso concetto di target .

Ora dovrebbe sembrare meno assurdo e meno paradossale (come il batterista heavy metal che ascolta Bach mentre legge ricette di cucina) accettare che, a dispetto del nome, la brand identity abbia insita la caratteristica della adattabilità e che proprio grazie ad essa riesca a consolidarsi ed a far acquisire autorevolezza nel tempo.

L’attenzione all’argomento pare aumentare sull’onda delle numerose statistiche stilate, a livello mondiale, circa le più longeve aziende ed i loro brand mentre torna l’edizione, il prossimo settembre, del Superbrands Award dove scopriremo, tra gli altri, anche quale sia il brand italiano più amato, i cui criteri distintivi andranno ricercati nell’appartenenza a realtà che continuino a credere nell’innovazione, nella sostenibilità e nella comunicazione.

 

Federica Falchetta – Account